Znanstvenici s Medicinskog fakulteta Perelman pri Sveučilištu Pennsylvania dokazali su da je područje mozga koje inicira promjene u ponašanju aktivnije u pušača koji su gledali oglase protiv pušenja s jakim argumentima, za razliku od onih sa slabijima. I to bez obzira na šarenilo popratnih elementa, kao što su svjetlo i brza promjena scena, glasni zvukovi i neočekivani scenarij. Pušači suočeni s jakim argumentima imali su i znatno manje nikotina u mokraći mjesec dana nakon gledanja tih oglasa, objavljeno je u časopisu Journal of Neuroscience.
Proučavajući reakcije 71 pušača, tim pod vodstvom dr. Daniela D. Langlebena identificirao je područje mozga koje se bavi obradom uvjerljive komunikacije putem funkcionalne magnetske rezonancije (fMRI). Otkrili su da je dio mozga koji je uključen u promjene u ponašanju, poznat kao dorsomedialni prefrontalni korteks (dMPFC), aktivniji kad su pušači gledali oglas protiv pušenja s jakim argumentom, u odnosu na onaj sa slabijom argumentacijom, čak ako je ovaj drugi bio vizualno zanimljiviji.
Mjesec dana nakon što su ispitanici gledali oglase, istraživači su u uzorcima urina tražili razine kotinina (metabolit nikotina) i otkrili da je kod onih koji su bili suočeni s jakim argumentima znatno manje kotinina u urinu u odnosu na njihove početne vrijednosti, u usporedbi s pušačima koji su gledali manje argumentirane oglase.
'Istraživali smo dvije glavne dimenzije, sadržaj i format. Ako je pred vama neuvjerljiv oglas, nije bitno kakav format radite. Možete ga napraviti senzacionalno. Ali u smislu učinkovitosti, argumenti su važniji. Sofisticirano dotjerivanje i specijalni efekti dobrodošli su samo ako je poruka oko koje se grade uvjerljiva. Glavni argument je važniji od audiovizualne prezentacije', rekao je dr. Langleben.
Istraživači se nadaju da će na ovaj način pomoći svima koji smišljaju nove antipušačke kampanje.
