Autor Jacques Peretti bacio je svjetlo na tajne dogovore u svojoj knjizi 'The deals that made the world: Reckless ambition, backroom negotiations, and the hidden truths of business' (Dogovori koji su stvorili svijet: Neobuzdana ambicija, tajni pregovori i skrivene istine poslovanja). Knjiga otkriva detalje sa tajnog sastanaka u Ženevi koji je učinio gotovo svaki proizvod zastarjelim, piše Daily Mail.
Velika zavjera žarulja
Žarulje koje osvjetljavaju naše domove, urede i ulice dolaze s unaprijed određenim rokom trajanja i to je zahvaljujući tajnom dogovoru kartela nastalom u prvoj polovici 20. stoljeća, otkriva Peretti. Godine 1901. stvorena je Stoljetna žarulja, poznata kao najdugovječnija žarulja na svijetu, koja gori još i dan danas, već 117 godina. Ovo beskrajno svjetlo bilo je idealan proizvod za potrošače, ali je ubrzo prepoznata njegova prijetnja za posao. Ustvari, upravo je ona dovela do sastanka pet najvećih proizvođača žarulja na svijetu u Ženevi 1932. kad su stvorili tajni kartel po imenu Phoebus. Prema dogovoru nitko nije smio proizvesti žarulju koja će trajati dulje od šest mjeseci. Detalji ovog tajnog sastanka otkriveni su nakon što je povjesničar Gunter Hess otkrio dokumente razbacane po podu stožera Električne kompanije Osram u Istočnom Berlinu.
"William Meinhardt, direktor Osrama, i Anton Philips, osnivač nizozemskog električnog diva danas poznatog kao Philips Elektronics, željeli su sistematizirati zastarjelost, te uvesti globalnu politiku u vezi vijeka trajanja žarulja, kao i tjeranja u bankrot svake tvrtke koja nije slijedila njihova pravila poslovanja", piše Peretti. No ovakav pristup nije se zaustavio kod žarulja, te je kartel uskoro uspostavio globalnu politiku ograničenog vijeka trajanja hladnjaka i pećnica. Phoebus, kojeg su sačinjavali britanski AE, francuska Compagnie des Lampes, brazilski GE Sociedad Anonyma, kineski General Edison, meksički Lamparas Electricas i Tokyo Electric prekinuo je razvoj i prodaju trajnih uređaja te umjesto njih ponudio električne proizvode s ograničenim rokom trajanja. Njihov se trud savršeno isplatio, te je ugrađeno zastarjevanje postalo standard za gotovo svaki proizvod.
Kako vas je šef Chevroleta naveo da svake godine poželite novi auto?
Plansko zastarjevanje napravilo je korak dalje kasnije tijekom Hladnog rata, kada se krenulo s marketinškim tehnikama koje su se temeljile na ljudskoj psihologiji. Velike su industrije odlučile kako je potrebno "ponovo pokrenuti kredibilitet konzumerizma u umu potrošača", nakon što su shvatili kako je rizik koji dolazi s time da kupci znaju što točno kupuju mogao biti poguban. Do 1950-tih, direktor General Motorsa Alfred P. Sloan Jr. pronašao je način kako nadograditi model automobila tako što će učiniti promjene "toliko novima i privlačnima" da će kod kupaca dovesti do "nezadovoljstva samim posjedovanjem starijeg modela u usporedbi s novim, zbog čega isti neće čekati da im stari auto prestane raditi prije nego što požele novi".
Industrijski dizajner Brook Stevens slikovito je opisao Sloanovo rješenje tijekom konferencije za tisak: "Kupcu moramo ugraditi želju da posjeduje nešto malo novije, malo bolje i malo ranije". Peretti priča o svom sastanku s čovjekom u srcu Sloanovog projekta, Tomom Matanom, koji je bio zadužen za "kreiranje nezadovoljstva" koristeći Chevrolet Bel Air iz 1956. U oči upada svijetloplavi sjaj karoserije od koje se reflektira nebo. "Ta je boja dobivena od laka za nokte. Auto je trebao biti asesoar, usklađen s vašim novim kaputom ili torbicom", rekao je Matano Perettiju.
Automobil bi došao s katalogom, što je bio pametan reklamni alat koji je činio upravo ono što je Stevens želio: "Pokazivao je kupcima kako će izgledati poboljšani model koji će se pojaviti na tržištu za šest mjeseci." Katalog je nudio sva poboljšanja nadolazećeg tipa koja su nedostajala postojećem: malo bolji radio, različiti uzorci tapiciranja, volan i mjenjač malo luksuznijeg izgleda. "Cilj je bio da, onog trena kada neko kupi Chevrolet, odmah postane svjestan da uskoro stiže još bolji model, koji će učiniti ovaj model zastarjelim." Automobilska industrija prebacila je fokus sa performansi i pouzdanosti na estetiku i kozmetičke promjene uspješno pretvarajući zastarjevanje u "konstantnu sumnju da sat otkucava čak i najnovijoj stvari koju sam upravo kupio."
Ako ste opsjednuti skidanjem kila, zahvalite za to ovom djelatniku osiguravajuće kuće
Bio je to dogovor koji je spasio karijeru Louisa Israela Dublina, statističara zaposlenog u agenciji za osiguranje Metropolitan Life u New Yorku 1945., čovjeka koji je u potpunosti promijenio način na koji gledamo na dijetu i prehranu općenito. Dublin je zaostajao u postizanju normi u firmi kada je otkrio kako težina njegovih klijenata znatno djeluje na zdravstvene premije. Shvatio je kako bi mogao naplaćivati više od držatelja police ako bi spustio prag težine koji karakteriziraju 'debele' i 'pretile', što bi s druge strane povećalo zdravstvene rizike. Kao sustav mjerenja koristio je indeks tjelesne mase (BMI), što je alat kojeg je razvio belgijski statističar Adolphe Quetelet.
Dublin je rekalibrirao skalu te kao osnovni prag postavio težinu 25-godišnjeg čovjeka, što je značilo da što ste god stariji, to je manje vjerojatno da ćete postići tu idealnu težinu 25-godišnjeg sebe, te ćete stoga platiti više za osiguranje", napisao je Peretti. Dublinov novi sustav neizbježno je doveo do nacionalne panike u vezi debljine te je odjednom puno ljudi povjerovalo kako su debeli, te da imaju povećan rizik od srčanog ili moždanog udara. Američke su majke čak počele piti kašice svojih beba kako bi smanjile težinu, što je otkrilo 'rupu u tržištu' koju je industrija brzo naciljala.
Kako je farmaceutska industrija uspješno prodala lijekove zdravim ljudima
Slično prehrambenoj industriji, i farmaceutske su tvrtke naučile da se može kapitalizirati na strahu i panici običnih ljudi, te se zadnjih 20 godina postotak odraslih u SAD-u koji uzimaju lijekove na recept udvostručio. No to nije zbog porasta bolesti, tvrdi Peretti. U 80-tima šest farmaceutskih divova došlo je do zida nakon poslijeratnog booma, po prvi put u 150 godina čak je i Valium, što je brendirani naziv za benzodiazepinov diazepam, bio u opasnosti. Hatch-Waxmanov zakon iz 1984., koji je zahtijevao od proizvođača generičkih lijekova da dokažu kako su njihovi proizvodi jednako učinkoviti kao i proizvodi s brendiranim imenom, zaprijetio je prihodima farmaceuta. No direktor Merck Pharmaceuticalsa Henry Gadsden shvatio je kako postoji netaknuto tržište koje bi moglo riješiti njihov problem - zdravi ljudi.
"On je to ovako postavio: Problem koji imamo je to što ograničavamo potencijal lijekova na isključivo bolesne ljude. Mogli bismo više biti kao Wrigleyeva žvaka... već mi je dugo san da radim lijekove za zdrave ljude. Da ih prodajem svima". Industrija je morala identificirati i dijagnosticirati nove bolesti i preimenovati "nebulozne tjeskobe i neuroze modernog života" kao medicinske sindrome koji se mogu tretirati. "Gadsden je vidio potencijal u uzimanju lijekova u preventivne svrhe ili kako bi se liječile bolesti koje još nisu niti dijagnosticirane", tvrdi Peretti.
Ljudi koji su vas naveli da trošite bezbolno
Na programu konferencije DIABLOG svjetski trendovi o influencers marketingu
Krajem 90-tih, kada je internet još uvijek bio novina, poduzetnik Max Levchin i Peter Thiel iz Silicijske doline odlučili su ga monetizirati. Oni su na kraju postali mozak iza PayPala, jednog od najvećih sustava za online plaćanje. Do ove su ideje došli nakon svog prvog desetminutnog sastanka na Stanfordskom sveučilištu, piše Peretti. "Max Levchin bio je enkripcijski genij, ali Thiel je bio taj koji je znao s novcima. Nakon što je Thiel završio sa svojim predavanjem, on i Lavchin popričali su privatno manje od deset minuta, ali bilo je dovoljno. Shvatili su kako su obojica primijetili neispunjeni prostor: razvoj softvera koji bi omogućio online plaćanje. Sljedećeg su se dana našli na doručku i krenuli s radom", priča Peretti.
Do 2000. godine pridružio im se i Elon Musk, koji je savjetovao da to moraju prodati kupcu kako bi uklonili "neuralnu bol". Radi se o vrsti boli koju je otkrio srpki psiholog Dražen Prelec, a radi se o psihološkom osjećaju koji se iskusi kada se mozak odvaja od novca u gotovini. Otkriveno je kako gotovina umanjuje trošenje, ali ako se "plaćanje učini trenutačnim, mozak nema vremena registrirati bol".
