Naime, švedski modni brend H&M bio je prisiljen priznati da je iskoristio glave pravih modela i 'zalijepio' ih na kompjutorski dorađena tijela. Modni lanac, koji se zbog ovog slučaja našao na udaru skandinavskih agencija za istraživanje tržišta i utvrđivanje oglašivačkih standarda, sporne je fotografije upotrijebio na svojoj službenoj stranici u sklopu reklamne kampanje za kupaće kostime i donje rublje.
Korisnici službene H&M-ove stranice primijetili su kako je, za razliku od ostalih visokoprofilnih reklama ovog brenda, svaka žena koja je model za kupaće kostime zauzela istu pozu i ima iste proporcije, a jedina stvar koja ih razlikuje, osim modela kupaćih kostima, boja je kože, koja je digitalno prilagođena kako bi nijansom odgovarala licu modela.
Glasnogovornik H&M-a ovaj je slučaj pokušao objasniti teorijom da im je cilj bio privući pozornost na odjevne predmete, a ne tijela modela. 'To čak nije pravo tijelo, posve je virtualno, napravljeno uz pomoć kompjutorskih alata. Uslikali smo odjeću na lutki koja stoji u izlogu trgovine, pa smo uz pomoć kompjutorskog programa kreirali ljudskiji izgled', objasnio je glasnogovornik H&M-a za švedski tabloid Aftonbladet.
No, takvo objašnjenje nije urodilo plodom. Norsk Rikskringkasting, norveška nacionalna radiotelevizijska postaja i ujedno najjača medijska kuća u Norveškoj, H&M je optužio za stvaranje nimalo realnih fizičkih ideala.
'Ovo samo pokazuje koliko su zapravo vrtoglavo visoki estetski zahtjevi kada je u pitanju žensko tijelo. Toliko su veliki da H&M među svim modelima ovog svijeta nije mogao naći nekog s odgovarajućim tijelom i licem koje bi moglo prodavati bikinije', kazao je Helle Vaagland, glasnogovornik NRK.
Na račun H&M-a, osim žestokih kritika, došlo je i jedno odobravanje, i to s jednog bloga na kojem je istaknuto kako H&M-ova kompjutorska tijela mogu biti dobra stvar, te da će ona najvjerojatnije smanjiti troškove, ali i kriticizam. 'Rezultat je čudno vidjeti, ali poruka je jasna: kupujte našu odjeću, a ne naše modele', piše na blogu.
