Tehnologija ruši sve mitove i mijenja oglašivačku profesiju brzinom svjetlosti, dominantna je teza koja se iskristalizirala na panelu Oglašavanje 2020, na Weekend media festivalu u Rovinju.
"Razvoj digitalnih medija i personalizacija sadržaja tjeraju agencije da se prilagođavaju i reorganiziraju tako da postanu alter ego potrošača", smatra Zdenka Milanović iz McCann Ericksona Beograd.
"Trendovi su disperzivni", dodaje Iva Kutle iz Digitela, pa se ni oglašavanje ne može razvijati na isti način.
Senad Zaimović iz sarajevske Fabrike skeptičan je oko utjecaja tehnologije na oglašavanje, jer smatra da se samo mijenjaju platforme. "Svejedno je hoće li print na papiru nestati, ostat će print na monitoru, jer je sigurno da digitala preuzima sve", kaže Zaimović.
U zadnjih godinu dana, njegova je procjena, dogodilo se više promjena nego u 47 prethodnih godina njegova života. Zato se ljudi u agencijama moraju educirati svaki dan.
Dramatičnom Zaimović smatra fragmentaciju medija, u kojoj se sve više u oglašavanju mora igrati ''jedan na jedan'' i maksimalno personalizirati sadržaj.
Nasuprot Zaimoviću, Slaven Fischer iz BBDO-a vjeruje da je prognoziranje smrti ovog ili onog medija gubitak vremena, jer je "tehnologija samo distribucija".
"Treba redefinirati ključne postavke oglašivačkog businessa i obračunati se s mitovima, poput onoga da potrošači odluke o kupnji donose racionalno, kada to zapravo čine podsvjesno i emocionalno".
"Tehnologija nije samo prijenosnik", smatra Milanović, nego ona profilira sadržaj i ovladava njime. Sve to vodi prema interdisciplinarnosti oglašavanja, u kojoj se bitno mijenja uloga kreativaca, jer ona više nije vezana za formu, nego za iskustva.
"Agencije su suočene s krizom kadrova i to treba otvoreno priznati", rekla je Iva Kutle.
Prošla su zlatna vremena oglašavanja u kojima su kreativci bili carevi, cijene usluga su pale, a klijenti se sve češće petljaju u konačni oglašivački proizvod. Za to su djelomice krive i same agencije, jer dopuštaju da im kreativci rano izgore, pa ih se s 40 godina izbace na cestu, kaže Fischer.
"Ne možete imati kreativca na plaći, ako je netko plaćen za ideju, od njega nema ništa", poručuje Zaimović.
Zato najvećim izazovom smatra upravljanje kreativnim procesom, a najvažnijom osobom menadžera koji je sposoban hvatati ideje kreativaca u tzv. crowdsourcingu.
Do tog crowdsourcinga dovela nas je upravo tehnologija, sada oglašivačka industrija može regrutirati kreativce s interneta, pa bi agencije budućnosti mogle biti poput klubova sa stalnim i povremenim članovima.
"O tome ovisi budućnost, bez toga smo vrlo brzo mrtva profesija", predviđa Fischer. Najugroženije su velike agencije, jer su to skupi sustavi, sve manje potrebni u vremenu u kojem pojedinac može lako plasirati svoju ideju.
"Agencije zato moraju postati partneri oglašivačima i početi snositi rizik prodaje", dodao je Zaimović.
Mjesto agencija u oglašivačkoj budućnosti Milanović vidi u upravljanju podacima i planiranju kojim bi se moglo iskoristiti svo mnoštvo ideja oko nas.
"Vrijeme klasičnog copywritinga je prošlo, današnji copywriteri moraju biti generatori ideja, vrsni pripovjedači, timski igrači i majstori društvenih mreža", smatra Fischer. Znanja kojima raspolažu nove generacije sve su više instantna i površna, pa se i tome treba prilagoditi.
Posebno je to teško u Bosni i Hercegovini, koja ima penetraciju interneta kao Burkina Faso, slikovito je to opisao Zaimović, za kojega će ulazak BiH u EU u nekoj dalekoj budućnosti biti veliki korak za EU, a mali za BiH, jer će dotad biti jedina članica.
Više:www.weekendmediafestival.com
Prethodni članci: arti-201109240129006 arti-201109230001006 arti-201109070468006 arti-201109050388006
